营销诊断.doc

营销诊断问题一目标市场的细分与选择上下脱节。症状表现宾馆管委会确定了清楚的目标市场轮廓，但营销部在执行中落实得不到位。部门对目标市场确立的战略意义认识不足，重短期的业绩，而轻视市场形象和长期利益。部门没有根据目标市场的轮廓做进一步的专业化细分，确定重点子目标市场，而采取“普遍撒网”的策略。部门缺乏进一步细分市场的依据、标准和程序。建议对策宾馆出台中长期的市场战略规划，确定目标市场结构，同时将一级目标市场的结构作为硬指标来考核营销部的工作业绩。营销部将“目标市场细分报告”列为部门定期工作任务之一，作为管委会进行战略和市场决策的参考资料。组织员工学习“目标市场划分”的相关内容，形成部门细分市场工作的程序和规定。备注市场细分是为了集中有限的资源获取最大的长期的利益，是以企业战略为依据，同时也最终为其服务。因而，企业只会选取收益能最大的目标市场。不同的细分市场特征各异，目标市场细分程度越高，其消费特征就越具体，企业就能集中资源更多地满足其特征，优势就越明显。因此，资源允许的情况下，市场细分再细也不为过。目标市场的选择不是员工想开发哪个，能开发哪个；而是企业要开发哪个才可能确保市场上的竞争优势。问题二缺乏形象建设，忽视形象营销。

症状表现宾馆目前形象特点模糊且不和谐，主题立意不高，缺乏感召力。现有的CI设计已经落伍，且在具体的应用和推广过程中也没能得到准确的贯彻。形象宣传和活动策划方面计划性不强，缺乏设计宾馆形象的概念和意识。员工对于宾馆的市场形象缺乏清晰的概念，向客人展示宾馆形象时缺乏统一性和连贯性。建议对策确立形象营销在企业管理中所应有的地位。将竞争市场条件下饭店产品的特点编入员工培训教程。根据企业战略的需要，对CI系统适时进行重新设计。健全公关策划职能，使形象营销有组织保障。备注宾馆无论是对外宣传，还是实际产品的生产，所展现的形象缺乏特色和亮点。塑造的形象没有挖掘出并充分结合自身资源的优势，同时缺乏深刻的文化内涵；宾馆对外的宣传与实际的顾客感受有冲突的地方，易形成落差甚至是不满，不利于形象的维护；目前宾馆拥有统一的形象，却难以涵盖针对不同消费群体的多种产品，如锦苑楼产品、卢浮花园产品、洗衣服务、花卉产品和物业管理产品等。它们的形象没有精心设计过，未能统一于宾馆整体的形象，使得整体形象的和谐度受到影响。问题三营销工作计划不强，多属短期行为。症状表现营销方面缺乏中长期的营销战略计划。现有的计划是基于大而概之的主观预测之上形成的，市场调研提供的支持十分有限。

营销工作片面地追求业绩指标，一些策划活动被动地跟着竞争对手，易掉进短期效益的“陷阱”。营销工作没能有计划、分阶段地运用不同的策略开发重点目标市场。推广新产品时所做的准备不够充分，一些营销活动没有及时推出。建议对策宾馆立项制定市场战略规划。提升市场调研工作的质量。部门年度工作计划中加强对营销方案和战术措施的论述，确保其操作性和灵活性。问题四市场调研亟待专业化。症状表现市场调研工作刚刚起步，对其认识也较为肤浅，投入的人力和精力极为有限，远达不到调研的专业化水平。调研内容单一，仅限于竞争对手的价格、开房率、基本收入、基本设备和宾馆内部客人的意见。对竞争对手的调研方式以电话询问为主，对宾馆内部的客人以为登门拜访为主。调研报告属于简单的数据统计或情况描述，缺乏专业化的分析和建议方案。建议对策请专业机构或专家授课，组织部门学习市场调研的相关内容。制定市场调研工作的程序和相关规定，定岗定编组织化保障，同时对营销人员的调研报告也做出规范格式要求。对于调研报告由专业人士进行分析，制定建议方案。对于特定项目可以考虑立项请专业机构完成。备注目前的调研成果对日常管理起到了一定的作用，但对于战略层面，如相关的行业信息、竞争对手的客源市场情报、客源类型与宾馆房型的对应度等，都没能进行搜集整理。

这将会给打造宾馆的核心竞争力带来一定困难，会制约宾馆的长期发展。问题五新产品策略缺乏谋划。症状表现在新产品设计过程中，对目标市场、定位策略以及客人的实际感受等方面多缺乏充分地论证，如需求、技术等因素，潜藏较大的市场风险。对于新产品生产和上市的时机谋划得不够仔细，对一些因素缺乏考虑，如行业动态、市场预测、竞争对手动态、产品生命周期等因素。对于新产品的促销活动和策划包装事先考虑不周，以致有新产品在上市前后相当一段时间内，有效的活动没有跟上。老产品升级，新产品尚未推出期间，对于可能造成的老客户的流失没有做出有效的针对性方案。对于新产品上市后，市场接受程度和企业运营状况心理准备不足，一定程度上会影响员工的士气。建议对策进行充分的市场调研，听取客人的建议或意见，提高新产品满足目标市场的精确度。对于影响广泛、意义重大的新产品，成立项目组或外包业务，负责新产品策略的研制和实施。由项目组牵头，相关业务部门协助，针对可能丧失的重要客户开展活动。以上涉及到的相关内容，由宾馆出台详细规定予以保障。备注老产品升级为新产品，常常会使一部分老客户流失到竞争对手那里，而且通常他们一时难以回头。新产品策略的实施完全可以做得很成功，做成一次策划（比如制造悬念，延滞销费），做得好会给竞争对手带来很大的被动，甚至使己方招招领先。

宾馆在推出行政楼层这一新产品时，表现出经验不足，缺乏战略观念，预见性不够等问题，推广得较为被动。问题六客户管理存在重大隐患。症状表现对客户管理理念的认识不够：认识到客户管理的意义，却对其专业化程度认识有限；认识到营销部建立客户档案的重要，却忽视了一线部门客史信息与营销部客史档案共享的作用。客户档案掌握在个人手里，部门只要业绩不留档案。这一方面滋生了营销人员“吃老本”的惰性，另一方面存在着营销人员离岗后客户随之流失的隐患。客户信息的收集不完整，整理不及时，分析太简单，利用不充分。建议对策请专业机构或专家授课，组织部门学习客户管理的相关内容。建立客史信息库，避免资料分散在个人或多部门手中，资料的使用可以用相关权限进行限制。建立属于客户管理系统，规定来宾馆消费数次以上的客人交由宾馆成立专门的接待机构去接待，销售人员提供全部客史资料。在特定情况下可以考虑请客户管理公司代管部分客户。以上涉及到的相关内容，由宾馆出台详细规定予以保障。备注相关内容可参见最后的营销问题综合建议。问题七组织分工阻碍市场营销职能的效率的充分发挥。症状表现营销系统的一些基本职能，如策划、调研等，依靠一些标准（如内外之别）分散在不同的部门、不同的岗位，有一些职能则被弱化甚至干脆缺失。

现有的分工在有其优势的一面的同时，存在着不利于整合资源，进行专业化管理，效率低下的弊端。此外，条块分割的状况还很有可能导致出现“两不管”的业务空白区域等严重问题。建议对策根据宾馆战略规划和营销战略计划明确市场营销系统中各职能的地位和运作机制，制订调整组织机构的报告。依据市场营销的基本职能，进行组织结构调整，将营销的核心系统建设成为一个相对独立的组织（如销售部、策划美工部、客户关系部、公关接待部），可以考虑设立营销副总或营销总监统筹管理。可以出于提高效率的考虑，将某些不同职能由同一部门担当，但要以确保职能正常实施为前提，且要有详细规定予以保障。备注详细的说明可参见最后的综合建议。问题八营销人员有压力，但动力不足。症状表现宾馆上半年所处的困境和个人业绩指标，给员工带来了很大的工作压力，而且只重业绩的环境和现行的客户开发方式一定程度上增加了内部的矛盾。员工在工作中得不到管理人员科学的引导，在方法上得不到有效的建议，再加上部门内部凝聚力不够，使得员工缺乏信心和激情。在工作压力大的情况下，未能给予员工有效的正激励，造成部分员工的抵触情绪。现有体制下，仅凭业绩收入的差别也难以调动员工积极性。建议对策培养管理者的责任意识和管理能力，使员工在工作中能得到管理者及时的帮助和鼓励。

培育部门良好的氛围，增强部门凝聚力。可以尝试通过一些改革营销诊断，如改变“谁开发谁管理”的机制，消除或减弱一些影响员工积极性的不良因素。备注相关内容可参见最后的综合建议。问题九负责人存在狭隘的人才观，缺乏系统的营销培训。症状表现部门安于现状，担心培育出优秀的人才会流失，更愿意用“肯干事的”，而不愿意培养“会干事的”。在承认员工的综合素质低的同时，部门认为没有培养义务。在管理中重使用人员，而轻视培训人员。只是要求销售人员从事日常销售工作，却很少组织系统的、专业的营销培训，未对销售人员进行充电，造成其营销观念滞后。宾馆虽然出台了《职工教育培训工作条例》为各部门开展员工的继续教育提供了依据和保障，但营销部并未对员工培训引起重视，安于员工的现状。建议对策宾馆对部门负责人进行教育，使其树立正确的人才观。将管理者对下属的培养以工作职责的形式规定下来。在人事部的协助下，落实《条例》。培育学习型的组织文化。问题十组织建设落不到实处，行动低效。症状表现部门负责人忽视对员工综合素质的培养，导致部分员工缺乏基本的职业习惯和素质，给推行组织建设带来很大难度。负责人缺乏强的督导能力和个人魅力，部门凝聚力一般，导致好的规定在落实中大打折扣，如部门会议的相关规定虽然一再强调，但会场纪律差，会议效率仍很低，成为大家的负担。

部门有一系列较科学的制度和考评方案，但缺乏高效的行动系统，难以产生实际的效果。建议对策从管理者抓起，培养起良好的管理意识和习惯，并树立指标定期考核。自上而下对部门员工进行培训，帮助其提高基本职业素质和自我管理能力。培育融洽、向上的部门组织氛围。问题十一营销系统缺乏具有现代营销观念的核心统帅人物。症状表现由以上相关问题的分析来看，可以发现它们或多或少都是受此因素影响。此外，从负责人个人素质和能力的表现来看也体现了这一点，如感染力、魄力、创新精神、战略意识等。建议对策培养起良好的管理意识和习惯，提高工作效率。适当授权，摆脱过重的压力，将精力集中在营销部门的组织氛围、督导主管、部门创新等方面。寻找高水准的职业营销经理。PAGEPAGE 2

（编辑：武陵站长网）

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