服装品牌营销：定位营销助传统品牌快速翻身，获客提升80% | 得道案例

激烈的同质竞争如同一场拉锯战，在你争我夺中互不相让，而强者（竞争对手）却从未对弱者给予过多“关照”，相反却让绝大部分弱者（中小品牌）的生存空间变得越来越狭窄，甚至是到了“生死关头”的危险境地。

这就是残酷的现实市场竞争，人们同情弱者，但更愿意选择消费强者的产品/品牌。

在服装行业摸爬滚打多年的“冠龙服装”，同样对自身所处的“弱者”地位深感担忧。

一方面不仅要面对凶猛的电商冲击，另一面又要抗衡竞争对手的四面“围攻”，那种如履薄冰的感觉只有该企业负责人程总（程进东）才能深切体会到，在经过几番痛定思痛后，如今已到了迫切需要寻求从品牌战略突围到绝地反击的紧要关头了。

在“得道营销”项目组与该企业负责人程总第一次面谈时，从其不停点烟猛吸两口又掐灭，以及那张略显疲倦的脸庞中不难看出，而今他们所处的现状是何等的焦虑和“无助”。

焦虑从何而来？主要有以下几个方面（通过与企业多位负责人深入交流、访谈后汇总）：

得道营销项目组如何来为客户化解这些“焦虑”？构筑清晰的品牌定位是关键，否则后面的所有投入和资源配置都将显得徒劳而无力。服装行业本就是一个竞争激烈的红海市场，要踏出关键的一步，首要是做区隔定位，这样才能找到自己在市场和用户心智中的那片生存之地。品牌战略定位的核心驱动作用，在于通过定位开创品类进到无争地带，又或者是抢占品类成为其中的“领导者”进而占领高地。而要抢占市场和用户，必先有一个听起来熟悉又好记的品牌名进到用户心智（大脑）里，否则用户无法接受这么一个新品类（品牌）。经过得道营销项目组一个多月以来，对“冠龙服装”和竞争品牌以及市场的多方调研，发现大多被国内外大品牌所占据（阿迪达斯、耐克、李宁、骆驼、安踏.....），而这些品牌凭借先发优势早已占据大部分市场，要实现突围得先从品牌名和差异定位上与这些“头头们”做清晰划分才能得以扭转和突破。

在项目组对“冠龙服装”的产品特性、品牌资产，以及在市场和用户的匹配等多维度上深入分析后，首先切入的部分是从原有品牌上做深挖和修正（形成品牌资产的保留，无效又耗费资源的一一减除，为企业节省成本，避免大动干戈）。为何要先从品牌名上下功夫？因为一个品牌要切入市场与链接用户心智，其势必是先有一个听起来朗朗上口又具有品类指代的这么一个名称（名词），进而才能降低用户的记忆成本和理解成本，最终才能成为用户做购买选择最先想到的品牌。01

品牌战略升级（品牌名），先要为品牌插上一对会飞的翅膀，这样才能快速和用户做链接。原有品牌“冠龙”听起来与“贯脓”同音，给消费者一种不怎么好（负面）的感觉（总以为身体哪个部位起脓包了），而此名与自身品牌和产品特性更无法建立关联，所以，调整品牌名是战略升级的关键一步。品牌名就是战略，同时也是向市场发起冲锋的战斗号角（品类指引），因为人们判断一个人或品牌是好还是不好，通常从第一性原理出发，即听名识人（识物）。

▲经项目组从多达100来个拟定的品牌名中，层层筛选后所提炼出的新品牌名，不仅更能强化自身品牌的（行业）属性，同时通俗易懂易记的品牌名“战衣”，很快就能在用户大脑中形成一道记忆的“闪电”，让人一听立刻能想到与服装相关的链接，而“先锋”更能突显在该行业中的“领导”地位，即占据第一行业属性的权能位置。

▲新升级品牌（LOGO）经提炼后加入了人物剪影和一对“飞翔翅膀”，这样一下子就拉近了与用户的距离，让一个新品牌立马变得熟悉起来。因为，这是调动了人们大脑中既有的熟悉印记/认知→登山者/背包客/翅膀，用户不管是看到还是听到“有一对翅膀的”这样一个品牌，他/她们都能很快记得住、记得牢（有效降低用户的记忆和选择成本）。02

品牌战略制定的关键：品牌定位。占据市场和用户心智，并不是单纯的依靠产品和成本领先思维，而是开创一个新品类进到细分市场，进而绕开与竞争对手的正面攻击，这样才有最大机会和可能实现侧翼进攻抢占地盘。品牌定位的关键是找到适合自己生存的土壤，而非用企业内部的视角（思维）来做外部市场和用户需求的判断，否则一个听起来很美妙的战略，到头来只会让自己空欢喜一场。因为，定位定的是用户的心智（差异化链接），而不是你的产品，更不是你的生产设备和规模。经项目组近一个多月的市场走访和多方调研，以及对自身产品的各种特性、特点梳理，发现同类竞争品牌大多都是以“材质、面料、工艺、款式”为诉求，却并无明显的差异化定位，且这些大家都在诉求的“特点”现已沦为同质化现象，而“战衣先锋”的定位就是做差异区隔来和竞争者形成区分（寻找竞争对手优势中的劣势做突破）。品牌战略定位，统领营销动作，你所投入的都将成为品牌资产。

▲定位一出，差异优势立马变得简单而突显。你把它做成品牌广告立在那，它自己就能和用户“说话”，以后你的每一次投入都将成为品牌的累积资产（为品牌溢价增值）。差异定位产生，助“战衣先锋”先锁品类，再锁区隔价值。同时让打造拳头（尖刀）产品的战略变得更清晰而聚焦，且输出给用户的价值更简单明了，竞争区隔也更为明显，这将有效的为企业的资源配置和获客效率提升发挥强大的牵引作用。超级广告语，为品牌装上广播机，它自己会说话为你广播卖货。

▲超级广告语【户外防水抗风，就穿战衣先锋】，一听就懂，听一次就记住，记住后就能立马产生行动。超级广告语产生后的最大作用，在于降低了用户的理解成本和决策成本，同时干净利索的行动号令一经发出让人们没有任何设防，自然而然就能产生需求和购买行动。03

品牌战略实施（落地）

▲物尽其用，门头（店）就是最好的展示货架，也是绝佳的广告位（广告语直接提供了顾客的进店理由），让超级广告为“战衣先锋”品牌发挥极致的卖货能力，不论放在哪，它都能为你的品牌做有效宣传，你所花的每一分钱以后都将获得倍增的回报。

▲新品牌标识加上夜光，即便是晚上也能让人远远就看得见，大大降低了用户发现品牌的成本定位营销，这样高度的品牌识别特性，就算是晚上也在不停的免费为你做宣传。04

品牌战略符号品牌符号不是一个可有可无的装饰，其最大价值在于让百米远的顾客都能清晰的看到，并引导他/她们直接走进你的店里来，“三条花边”为战衣先锋品牌插上飞翔的“翅膀”，既有引导顾客进店的感召力（隔开百米远就能清晰看到），同时又能与差异化的品牌定位起到相互呼应的效果。

▲经深入提炼打造的品牌花边“翅膀”，具有高度的识别性和延展性，无论是作用于何种物料都能让其发挥极大的宣传效果，真是走到哪传到哪（时刻准备飞翔的翅膀可加速用户对品牌的理解和记忆，下次顾客再买时会第一个想到有一对飞翔翅膀的这个专业运动服装品牌）。现在的市场竞争不仅是跨界的，同时也是混乱的，而要终结这种混乱，首要解决的是用户心智（大脑）选择的问题，而品牌定位（营销），就是让你的品牌差异化变得简单而清晰，这样一来，用户在做购买选择时，最先跳进他/她们购物车里的将会是你的品牌，而不是竞争对手的。战略定位营销为（企业）品牌解决了以下几大核心问题：1.品牌战略定位，助企业（品牌）找到了品类发展的机会。

2.品牌差异化定位，助自身的竞争优势变得更聚焦、有力。

3.品牌超级广告语，为顾客提供了简单清晰的购买理由。

4.品牌战略符号，为用户解决了记忆品牌的难度，同时大大降低了顾客的购买成本。

5.定位一清晰，营销就变得简单，企业的运营效率和获客能力得到了大幅提升。

6.清晰的价值提炼（输出）有效降低了用户的选择成本。注：本案例（全案）包含的品牌战略制定和执行内容过多，因合作协议要求，其中很多重要部分/细节已做删减，如需深入了解，可发私信与“得道营销”工作人员联系获知。

（编辑：武陵站长网）

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