后疫情时期，如何做营销？搜索大数据给线下行业支招

随着国内疫情好转，全面复工复产和消费复苏逐渐提上日程，前两个月倍受冲击的线下行业自然是重点。

在这场突如其来的疫情中，线上线下产业呈现出“冰火两重天”的态势。根据QuestMobile监测数据，在疫情暴发后，中国网民的互联网使用时长从50亿小时快速上升到60亿小时。游戏、直播、短视频、在线办公、在线教育以及电商、外卖、生鲜配送等线上行业获得了爆发式增长。与此同时，餐饮、零售、旅游、家居装修等线下业态则在经历生死考验。

可以说经过此次疫情，线下企业学到的最重要一课，恐怕就是线上布局和数字化转型的重要性。

可以看到，海底捞由于早已布局线上业务，即使线下门店无法营业，也还有电商渠道销售成品、外卖业务以及新开发的半成品菜，使企业能够度过特殊时期。有的企业则是审时度势，在疫情危机下快速转型应对。如世纪联华、卜蜂莲花等线下传统大型商超与京东等平台合作，开启“到家”配送服务，依托互联网平台减少疫情带来的影响，也在转型中找到新的增长点。

数字化的重要性不仅仅体现在企业商品、服务、渠道、营销等方面，根本上是生意思维的数字化，包括将数据作为企业商业决策重要依据和来源。

线下经济回暖，搜索大数据先知

什么时候适合恢复生意？市场需求是否已经回暖？什么时候适合通过促销手段进行拓客？随着国内疫情趋于平稳，企业都要面对这些“灵魂拷问”，需要切实的依据来判断形势，以便适时地采取行动、投入资源。

搜索大数据就是一个很好的依据。比起互联网上其他用户行为数据，搜索是用户主动发起的行为，真实地反映了用户的需求、动机和目的。而且，搜索往往是用户产生兴趣后的第一步行动，比起消费等行为数据，更具有前置性。将大量搜索痕迹集中研究，有可能呈现出社会、商业趋势和走向，进而帮助企业更好地研判市场前景、决策交易和引导客户，提前制定经营行动和营销方案，从而在疫情之后的社会经济和商业复苏与振兴中占据有利的位置。

众所周知，汽车、房地产行业在疫情期间下滑严重。而根据百度最近发布的《六大线下行业复苏搜索大数据报告》（以下简称报告）显示，2月以来，汽车行业搜索热度较春节回升27%，房产装修行业搜索热度较春节回升120%。

可见，用户购房、购车的需求并没有因为疫情消失，只是由于无法线下体验购买，不得不将消费行为延后，甚至可以判断，在这段时期搜索的用户多为刚需，是高转化意向的潜在消费者。掌握这一洞察后，敏锐的房企、车企已经行动起来，通过线上直播、线上发布会等方式，收集销售线索，提前锁定疫情后的市场。假如企业只通过销售额、成交量这些滞后数据来判断行业回暖，恐怕反应过来的时候蛋糕早已被竞争对手抢完了。

以史为镜，可以知兴替；以数据为镜，可预判得失。置身于市场中，企业难免有“不识庐山真面目”之感。但搜索大数据，就像反映社会趋势的一面镜子，可以帮助企业提前感知市场需求，为商业决策提供依据。

搜索大数据能为企业提供哪些参考？

以上例子说明了搜索大数据对于企业提前感知市场需求做好应对准备的重要性。尤其在后疫情恢复时期，社会经济形势还未完全明朗，经历过“黑天鹅”之后的市场存在很多前所未有的新情况，令人难以依据经验做出判断。此时，依靠搜索大数据，可以帮助企业更好地看清当前市场的本质和全貌，为企业预判疫情后期的需求走势提供有力参考。

那么，企业应该如何运用搜索大数据呢？依然以前文提及的百度报告为例，该报告通过搜索大数据对汽车、旅游、生产制造、房产装修、招聘、企业服务等六大线下行业在疫情下的趋势和变化进行了解读。除了一些具体的行业洞察之外，从中也可以总结出企业在采用搜索大数据为决策依据时的几种方向。

1、对市场趋势的验证

新政策的颁布将为行业带来什么新的趋势，往往是可以通过经验进行预判的，但是否正确呢？搜索大数据可以为这种经验判断提供数据化的验证。

例如，疫情期间，很多人都感受到私家车的重要性，各地也纷纷出台刺激汽车消费的政策，业内判断汽车行业或将迎来更多增长机会。那么政策的激励作用是否有效？

在百度搜索大数据显示，轿车和SUV是最受关注车型，正体现出家庭购买需求。同时自2月以来新能源汽车的搜索热度较春节期间增长60%，这一趋势也与政策导向相符合。近期工信部发布《关于有序推动工业通信业企业复工复产的指导意见》中指出大数据搜索规则，疫情期间将重点支持新能源汽车、智能制造等战略性新兴产业。伴随商务部出台稳消费政策，再加上用户需求数据，可预见新能源汽车销量情况会逐渐转好，相关企业应就此提前部署市场营销方案。

2、对市场需求的预判和把握

疫情还未完全稳定，很多用户需求依然在酝酿阶段，企业如何提前预判可能会爆发的需求，以有效引导和提前做好准备？搜索大数据已经悄悄透露出用户的心思。

以旅游行业为例，虽然疫情期间出行受限，但人们看世界的心却丝毫没有被阻拦，旅游信息的关注热度并未受到太大影响，这也预示着疫情之后旅游业有较大的回温潜力。

同时，搜索大数据显示，78%的用户更关注国内游，国内景点中武汉黄鹤楼是搜索热度最高的，人们对武汉不是忌惮而是向往；境外游则是日本、泰国等距离相对近，在疫情中对中国表示友好的国家更受关注，中国人民将以买买买的热情涌泉相报——了解“用户想要什么”，能帮助旅游企业提前预判不同类型旅游产品的储备及资源分配比例，提供更符合需求的产品和服务。

3、营销方式、沟通渠道的选择

搜索大数据还可以为企业市场营销的手段和渠道选择直接提供依据。

在报告中可以看到，各个行业都显示出，百度智能小程序成为用户在搜索之后获取信息和服务的重要入口。以百度移动平台为例，更多用户通过百度移动生态内的小程序，如百度百科、知道、经验、文库和贴吧等知识平台满足知识获取需求，通过垂类服务平台小程序满足服务需求。可以预见，小程序将成为企业与用户沟通、提供服务的重要工具，因此企业需要感知到小程序的趋势，提前布局，抢占先机。

搜索大数据也可以为企业广告投放提供参考。比如房地产行业，纵观近期行业TOP搜索词，“轻钢别墅”“房产证”“复式楼”等房产知识，以及“房价走势”“权威专家解读”等房价信息，都是常见的搜索关键词。针对搜索体现的需求，房企在百度通过“楼盘词”“活动词”“竞品词”等关键词的投放，第一时间捕获需求人群；还可以通过信息流推广的方式，实现广泛曝光，对潜在用户进行引流。在收集客资后，可以运用线上工具，与潜客进行一对一沟通，锁定用户需求，带动后续转化。

从洞察到实践，让数据为决策服务

正如著名学者Jonathan Mellon所说：“人们搜索某一术语并不必然完美地代表全体人群，但其兴趣动态可近距离反映全体公众的行为痕迹。”搜索大数据，收集了某一件事多次演绎的过程和结果，以及很多人对此事的判断，最后综合性地得出一个概率更大的结论。对企业而言，也就能够从中得出更大概率成功的方法和决策。疫情仍存在变数，市场形势尚未完全明朗，而搜索大数据可以给企业提供有效的参考和决策依据。同时，对于搜索数据价值的认知也给企业带来更多思考：搜索并不仅仅指向资讯，也会流向各种市场咨询和交易行为，如何充分挖掘搜索大数据的价值，捕捉用户“从搜索到各服务”流向中的轨迹分布，从而洞察背后的市场趋势，让搜索大数据真正为营销决策服务？

要想实现这一点，企业全面的数字化转型是基础，这是一个更大的话题。但重视数据，认识到数据的重要性，是第一步。

点击“阅读原文”，可获取百度《六大线下行业复苏搜索大数据报告》全文。

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（编辑：武陵站长网）

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