直播带货新境界：数据驱动的DRIA模式
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一、直播带货已成为新兴的在线销售渠道2020年国内互联网行业已经进入了下半场的流量战争，伴随着传统电商流量红利的逐步消退，直播带货模式正快速崛起。“直播+电商”作为一种新兴的在线销售渠道，在疫情期间已成为传统零售行业续命的灵丹妙药。君不见，4月24日晚间，格力老大董明珠也不得不在抖音开启了她的“直播带货首秀”。 在本次疫情的催化下，直播已经成为重要的带货方式，并成为了企业数字化转型的重要抓手。据艾媒咨询数据，2020年国内直播电商在线直播用户规模将达到5.24亿人，在网民中占比过半。而2020年直播电商规模预计将达到9610亿元，同比增长121.53%。国内直播带货行业将迎来一轮爆发性增长。 二、直播带货行业存在运营精细度不足的问题伴随着直播带货行业的热度升温，各种网红、娱乐明星、企业老板纷纷加入了直播的新战场，如何抓住红利快速成长，进行精细化的运营，成为了从业者们亟待解决的问题。我们看到，除了李佳琪、薇娅等极少数网红外，大部分主播直播带货的运营存在精细度不足的问题，主要表现为： 1. 专业度不足比如老罗在直播首秀时，就被网友批“对产品了解不够”，全程生硬地讲解，一点感染力也没有。老罗尚且需要提升专业度，更何谈网上那些不入流的主播了。可见，提高主播的产品理解力和专业度是很有必要的。 2. 缺乏设计感纵观众多直播带货活动发现，直播从事前、事中到事后的演绎普遍比较粗糙，缺乏设计感。所谓设计感就看是否真的走心去运营每一次直播活动，从粉丝画像分析、产品选型、营销话术到场景设计等等环节，是否都经过了充分的考虑、论证和把控，是否真的是以粉丝为中心了，而不是以主播和产品为中心的。 3. 粉丝体验差主播是直播的核心，由于主播在直播时精力有限，不可能照顾到每个粉丝的感受。有些主播在直播时只管自己在那里自说自话，与在线的粉丝缺乏互动和交流，粉丝的询问没有及时回复，就会导致粉丝有被忽略的感觉，这样就会降低粉丝的体验感。 当前，主播从业者层出不穷、直播平台越来越多，竞争日趋激烈。为了提高直播带货的业绩，为了在激烈的市场竞争中站稳脚跟，走精细化运营之路是广大直播平台和直播从业者的必然选择。 三、直播带货新境界：数据驱动的DRIA模式如何构建直播带货的精细化运营模式呢？笔者认为，类比互联网产品运营，每次直播带货活动都可以看成是一次产品的运营活动，我们可以引入数据驱动的产品运营理念，将数据化运营贯彻到整个直播过程中，形成数据驱动运营的闭环。这种数据驱动的直播带货精细化运营模式，笔者称之为：DRIA模式。 1. 何为DRIA模式所谓DRIA模式是指：以数据为线索和驱动力，以粉丝为中心，以提升“四感”为核心，充分利用数据对直播带货全流程进行分析、诊断和重构，全面提升粉丝体验和销售业绩。 这里提到的“四感”是指：设计感（Sense of Design）、节奏感（Rhythm sensation）、参与感（Sense of Interaction）和获得感（Sense of Acquisition）。即直播前应提升直播活动的设计感，直播过程中应提升活动的节奏感和粉丝的参与感，直播结束后则应关注粉丝、主播和平台的获得感。 2. DRIA模式是如何做的DRIA模式的落地是以数据为基础的。具体实现步骤和操作要点如下图所示：
图1：数据驱动的直播带货DRIA模式 （1）直播开始前：基于4个数据模型提升设计感 直播带货虽然是一场show，但要想做到完美就需要进行走心的策划，经过精心策划的、有“设计感”的活动才会让粉丝感动和买单。可以基于4个模型提升直播活动的设计感。 粉丝画像模型：作为网红、娱乐明星或是知名人物，在直播前对其粉丝进行画像与分析是必不可少的。比如：粉丝的性别、年龄、区域、兴趣偏好、关注的话题、购物偏好、消费承受力等，这些数据有助于平台和主播深入洞察粉丝的特征，便于选择拟售卖的产品类型，提前掌握这些信息，有助于避免出现“曲高和寡”、光看不买的情况。
图2：主播的粉丝画像示例 直播选品模型：基于粉丝画像模型进行产品选型，再结合对可能上线的粉丝的分析预测，可以制定拟售卖的产品组合模型。平台还可以提前在网上发布问卷调查，让粉丝们列出想购买的产品清单，结合众多粉丝的购买需求，从产品类型、尺寸、价格、样式等方面可以做到更细致、更精准化的选取，让粉丝们感受到平台是在为他们量身定制了产品组合方案，这对于激发粉丝的购买欲望、降低决策难度等是大有益处的。当然，直播产品选型时还要综合考虑主播人设、直播主题、市场热点和趋势等因素。
图3：直播带货的选品分析模型 直播策划模型：直播带货的本质通过场景模拟和重构来缩短粉丝们的购买决策路径，而设计产品的使用场景是可以借助数据的力量的。正如Netflix使用大数据来构思《纸牌屋》的内容和细节一样，大数据也可以在很多方面提供支持，比如：产品的定价、产品促销方案的策划、直播日期与时段选取、活动H5宣传文案设计、主播造型与道具搭配、直播辅助参与人员的选择等，这些直播方案涉及的要素都可以基于数据分析来决定，甚至可以用A/B test 的方法来设计对比组来评估哪种方案效果更优。 （编辑：武陵站长网） 【声明】本站内容均来自网络，其相关言论仅代表作者个人观点，不代表本站立场。若无意侵犯到您的权利，请及时与联系站长删除相关内容! |
